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  • 掘金“培育鉆”:玩家等待拐點

    謝楚楚2022-09-17 10:22

    經濟觀察報 記者 謝楚楚 十年前開始關注培育鉆石,今年才開出第三家線下門店,雖然緩慢,但郭升認為也算“熬出了頭”。

    郭升是國內較早做培育鉆石品牌的人。他在2015年創立的CARAXY凱麗希,在培育鉆石領域,目前是京東平臺上銷量前三的品牌;風險投資敏銳的嗅覺,已在該領域貢獻出多起融資事件。后來者LightMark小白光已完成Pre-A輪融資,現已成為京東平臺上銷量領先的品牌;最近公布的一筆融資是,今年8月梅花創投投出了新銳培育鉆石品牌“ANOTA”。

    變化遠不止此。站在這個新勢力對面的天然鉆石珠寶商,也停下觀望,紛紛入場。繼去年周大福、豫園股份宣布入局之后,潮宏基也斥資1100萬加碼培育鉆石,知名國際珠寶商潘多拉更在此前直言“棄用天然鉆石”。

    上游廠商如獲至寶。原先限于工業用途的國內金剛石制造商,因歐美市場培育鉆石的銷量火爆,而業績大漲,相關的股票也一度大幅上漲。而他們還計劃新增產能,等待中國市場的第二春。

    培育鉆石也叫作“實驗室里長出來的鉆石”。它以天然鉆石或石墨粉為原料,在人工模擬天然鉆石自然生長的環境,通過特定技術,實現生長。而它與天然鉆石的區別,僅在名字和時間上。一般而言,天然鉆石在地底形成后需經數百萬年的地殼運動才能被開采得到,而培育鉆石省去了這個等待的時間,只要數周時間就可以直接獲得。對比“稀缺”“高價”為標簽的天然鉆石,培育鉆石具有“可復制的”“低成本”的特點。

    自上一輪消費升級引發的投資熱潮之后,珠寶行業進入相對緩慢變化的階段。

    時至今日,培育鉆石逐漸成了珠寶行業一個敞開最大懷抱的變量,但這個賽道剛剛起步,還談不上規?;匿N售額、利潤等等。

    十年前的一瞥

    最早在中國做培育鉆石的人是不受待見的。

    郭升10年前就接觸到了培育鉆石技術。2010年,郭升在海外留學時第一次見到了美國培育鉆石技術。那時,美國市場剛進入培育鉆石商業化。

    畢業后郭升獲得了知名外企瑪氏箭牌管培生的工作,但或許是“創業領域研究”專業使然,郭升對培育鉆石念念不忘,他最終辭掉工作,于2015年創立了中國最早的培育鉆石飾品品牌之一,CARAXY凱麗希。

    奔赴熱愛的道路總是曲折的,郭升當時陷入了一種窘境:業內不認、消費者不知,“兩邊都不討好”。當時國內消費者幾乎對培育鉆石聞所未聞,業內也很排斥。“當你是洪水猛獸,覺得你是來搗亂的,甚至說你在賣假貨。”郭升說,培育鉆石當時在鉆石業內是一個公開的秘密,同行都知道它的存在,但不愿意去討論,更不愿意讓消費者知道,這會影響天然鉆石的消費信心。

    對于為何早早看好培育鉆石,郭升脫口而出:“它是個好產品”。他進而解釋道,“高性價比;是消費者的全新選擇;環保;有社會價值”。

    由于認知度太低,郭升一開始主要賣給設計師、定制商家等珠寶業內人士,并做小范圍的零售,在微信等社交平臺,靠信任賣給熟人。大多向郭升買鉆石的熟人是他以前公司的同事,以買30分、50分鉆石為主。“兩三萬這種,很多人都不敢花這個錢,現在花兩三萬買培育鉆石的就多了。”最初的貨源(毛胚)主要是國外進口,國內只能做碎石顆粒大小的鉆石。而早期市場上貨源較為單一,凱麗希也就成為了當時中國市場上唯一公開透明推廣培育鉆石的供應商。

    如今,凱麗希的供應商身份早已轉手他人,以豫金剛石、黃河旋風、中兵紅箭、力量鉆石為代表涉足培育鉆石的上市公司把控著全球80%的毛坯生產,甚至能穩定量產20-30克拉的培育鉆石,他們90%的銷路均在國外。

    2020年下半年歐美市場培育鉆石滲透率加快,直接激發了這些中國上市公司2021年的業績表現,并引發資本關注。這股力量也延續到了今年,例如,從2022年的中報披露看,力量鉆石營收、凈利潤均同比翻番。

    當前的全球培育鉆石產業鏈格局已較為明晰:大多數品牌商的毛胚來自中國,上游鉆石生產環節主要由中國把控,但印度也在崛起;印度還憑借其天然鉆石切割打磨中心的行業地位,在培育鉆石的中游切割打磨環節,仍為全球主力;下游銷售則基本以歐美為主,中國、日本市場正在發酵。

    但是對于下游品牌商郭升來說,還未感受到中國市場需求端的爆發。他判斷還要再等上兩三年。這源于培育鉆石的成本在降低。

    起初他對培育鉆石的定價約為天然鉆石的1/2,即同樣一克拉鉆戒,假設天然鉆石十萬元,培育鉆石售價則在5萬元左右。目前定價已穩定在1/3,培育鉆石的售價更低了。

    郭升也并不悲觀:“歐美和中國有個差異,他們對非天然的東西沒有那么大的芥蒂,亞洲的傳統文化對天然、自然還是有崇拜,轉變會比較慢。但如今全球是一體化的,信息互通有無。中國年輕一代受傳統思想影響越來越小,未來一定會加速接軌。”

    與培育鉆石品牌商競速的,還有傳統天然鉆石生產商、品牌商。“世界最大鉆石生產銷售商”戴比爾斯早在2018年就已入局,潘多拉、豫園股份、周大福、曼卡龍、潮宏基等國內珠寶商也于去年開始先后開拓培育鉆石板塊。

    這對于正處于教育消費者階段的中國市場,不是一件壞事。

    DiamondFoundry中國區總經理李楊說,美國傳統零售商已把天然鉆石和培育鉆石放在一家門店不同柜臺售賣,鋪貨速度加快,消費者接觸到培育鉆石機會多了起來。但中國目前尚未出現。隨著傳統珠寶商借勢原有渠道鋪貨,國內消費者的感知程度一定會提升。

    角逐

    中國本土消費者的感知還遠遠未跟上美國市場的步伐。今年美國培育鉆石市場份額占到10%,而中國市場份額僅在1%左右。

    作為知名跨國品牌,DiamondFoundry在2018年正式進入中國市場。這一美國企業在來到中國之前,已擁有了“全球知名培育鉆石生產商”的頭銜,國際影星萊昂納多·迪卡普里奧——中國影迷戲稱的“小李子”也是其投資者人之一。

    但國際影星加持的名頭沒有給DiamondFoundry中國區總經理李楊帶來太多說服力。當時,他在DiamondFoundry與另一家知名奢侈品品牌伸出的橄欖枝之間猶豫。

    后來DiamondFoundry創始人之一專門飛往上海游說他組建中國團隊。對方告訴李楊,DiamondFoundry是一家來自硅谷做培育鉆石的半導體科技公司,而科技改變未來。李楊雖然不知道具體如何改變,但是“抱著樸素的信仰,就覺得它是有前途的”。

    李楊所重視的科技色彩,是培育鉆石對抗天然鉆石競爭的重要方面。除此之外,培育鉆石新銳們的共同主張是社會責任、可持續發展的價值和話題。

    新入局的培育鉆石玩家或多或少強調這些:培育鉆更綠色環保,每獲取一克拉天然鉆石就要毀壞多達1750噸土壤;培育鉆更人文——血鉆的故事,讓天然鉆石陷入了有更多的倫理問題;培育鉆更低碳——天然鉆的產業鏈下,碳排放要大得多。

    要贏得更多消費者的心,顯然還需要時間。培育鉆石主要玩家們尚處品牌建設的早期階段。先行者CARAXY凱麗希才即將開設第三家線下門店;最大線下門店規模的LightMark小白光,不過只開出了17家門店。但線下渠道一致成為了培育鉆石品牌們接下來的重要陣地,只是各自打法不同。

    疫情當下,郭升開店更謹慎。他不走傳統門店,也不進大商場,而是選擇開在高端商圈寫字樓里。“這可能是一個比較可持續的生意。成本風險相對可控。開在商場里,就是面子、形象上好看,但疫情下是有風險的?,F在還是要穩扎穩打,一切以盈利為目的,不去弄什么戰略虧損。”郭升說。

    相較于天然鉆石,培育鉆石本身具備了可復制性,一個更持久的比拼就聚焦到了情感價值。

    郭升說,珠寶首飾,尤其是鉆石戒指,本身就是一個非常重情感意義的品類,它的精神寄托可以很強,所以培育鉆石品牌一個重要的差異化點仍會是情感價值。他和太太的愛情從大學開始,一起出國再一起回國打拼,兩人一個外企,一個在體制內,“算是隔過最遙遠的距離,一起經歷了很多,但一直相互支持發展成長,現在有兩個小孩,生活還蠻幸福的”。

    基于這些經歷,郭升對于品牌的文化定位是“讓愛成長”。精心培養出來的鉆石,正如愛情一樣,要精心呵護,他希望更多人用長期可持續的眼光經營好愛情,共同成長,收獲幸福。由此,CARAXY凱麗希所聚焦的受眾是“有一定經濟收入,理性且有積極婚戀觀的人群”,新銳白領是典型畫像之一。

    LightMark小白光創立于2020年,聯合創始人劉韌也認為,如何放大品牌的情感共鳴很關鍵。他打出了“克拉自由”的口號,強調“自由”。這基于當下一種主流觀點,即成長型、平等的婚姻關系,不需花大價錢買鉆戒,去讓生活背上沉重的負擔,“不受傳統鉆石價格和品質的約束;不受只能由別人買給你的約束;不受以犧牲自我為代價的情感約束。”

    新入局者

    新銳培育鉆石品牌創始人是個26歲的年輕人。不同于培育鉆石的主場,婚戀市場,這位年輕人主攻悅己珠寶與時尚配飾。

    浦奕柳畢業于美國知名商學院巴布森學院。她在2021年7月創立的品牌ANOTA,剛在今年8月獲得梅花創投種子輪200萬元融資,目前正在著手新一輪約2000萬的融資。

    CARAXY凱麗希、LightMark小白光,以及以城市化、新時代女性為特點的DiamondFoundry,是培育市場三大玩家,目前以婚戀產品為主,銷售額約占全國培育鉆石市場的60%-80%。

    DiamondFoundry中國區總經理李楊相信,隨著悅己消費行為提升,時尚產品比例一定會提升。

    從天然鉆石的替代邏輯看,目前婚戀還是主流的消費市場。行業人士介紹,佩飾市場屬于悅己消費,有別于天然鉆石的增量空間,是典型的供給創造需求。在品牌端,培育鉆石只是一個基礎材料,佩飾領域還得看品牌設計和調性。

    2015年身處美國的浦奕柳,受到鋪天蓋地培育鉆石的新聞報道影響,萌生了入局的想法。但直到2021年才推出了自主品牌。

    她看到受疫情影響的中國市場,消費結構更理性,人們傾向選擇高保值的商品。在消費預期減弱的大環境之下,奢侈品的銷量卻不降反增。知名奢侈品商如LV、Gucci、Prada都在這兩年陸續布局了自己的珠寶硬奢品類。

    浦奕柳選擇把首個線下旗艦店開設于三里屯太古里。目前,ANOTA已入駐北京各大線下奢侈品買手店,也即將進入連卡佛,成為首個入駐的培育鉆石珠寶品牌。“一開始就要把品牌的‘高端’形象牢牢立足”,浦奕柳說。

    之所以最終選擇在北京創業,浦奕柳為的也是當地的人脈資源。借助明星資源的自發宣傳效應,ANOTA并未在明星宣傳方面掏過大價錢。成立一年至今,品牌運營成本控制在200萬左右。

    浦奕柳對ANOTA的品牌內涵“生長主義”的解讀是:“無論處于什么樣的生活狀態,都要生長向上”。她聚焦強調自我身份認同的年輕群體,在產品材料上大膽創新,采用航天航空材料。

    為了一開始強化高端的特點,ANOTA主推高價格和設計前衛的產品,如脊椎款戒指約兩萬元左右一枚,明星款限量滿鉆項鏈6萬元左右。浦奕柳的策略是,第一年造品牌,第二年開始跑基礎款銷量。“一個品牌創始人,也一定要是產品經理,不管流量密碼是什么,或者各種各樣新玩法,最早一定要拿好的產品去服眾,讓消費者真正的喜歡上你的產品后,才能有后續。”浦奕柳舉例說,同樣一個鉆石耳釘,常規工藝用4爪鑲嵌鉆石,但如何把一個明明是25分鉆石做成像個75分的鉆石,則非常講究細節。

    浦奕柳認為,ANOTA是時尚、珠寶、科技三大行業跨界的結果,無論在定價策略上,還是宣傳渠道,均區別于傳統珠寶商,也是品牌最大的優勢。

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